Reyting tartışmalarında, özellikle reklam pastasından yeterli pay alamadığını iddia edenlerin dillerinden duyduğumuz soru şu: Manipüle edilmiş reytingler yoluyla toplum mühendisliği yapılıyor mu? Toplumun ahlaki değerleri bozuluyor mu?
Savımı baştan yazayım, hayır. Medya üzerinden, etrafındaki ve içindeki çeşitli araçlarla (reyting ölçümleri de dahil) doğrudan toplum mühendisliği bugünün dünyasında mümkün değildir. Böyle bir çabaya girenler ki ülkemizde her iki siyasi yandan da buna niyetlenenler oldukça fazla, aldıkları sonuç kayda değer değildir. Hayatın bugünkü karmaşıklığı içinde medyanın bireyler üzerindeki etkisi artık belirleyici değil, medya minör etki aktörlerinden birisidir yalnızca.
İletişim teknolojileri herkesçe ulaşılabilir ve kullanılabilir
1. Böyle bir etkileşim ve yönlendirme teorisi sanayi toplumlarının başlangıcında geçerliydi. İletişimin tek taraflı olduğu ve iletişim tekelinin devletlerin ve muktedirlerin elinde olduğu dönemde bu ilişki çalışmıştır. İster pazarlama tarihine ister siyasi tarihe bakın yüzlerce örnek bulabiliriz. Bu tür toplumu etkileme tarihinin zirve noktası Hitler’in propaganda bakanı Gobels’in taktikleri ve başardıklarıydı. Fakat bugünün dünyasında iletişim, sanayi toplumu başlangıç döneminden iki temel karakteristiğiyle farklı. İlk olarak, artık iletişim ne devletlerin ne de büyük sermayenin tekelinde. Mülkiyeti hala büyük sermayede olsa bile iletişimin içeriğinin bütünüyle devletlerin ve büyük sermayenin elinde olduğunu söyleyemeyiz. Medya çeşitlendi, tek bir radyo ve ajanslarıyla topluma tek yönlü bilgi akarken bugün internetten görsel medyaya, yerel basından küresel basına, twitterdan bloglara, cep telefonlarından uydu haberleşmesine müthiş bir çeşitlilik var. Bu mecra çeşitliliği aynı zamanda içerik çeşitliliğini de üretiyor. Hemen herkes, evindeki bir bilgisayar veya cep telefonuyla bağımsız bir yayıncı artık. Dolayısıyla bu mecralarda akan bilgileri, enformasyonu ve haberi isteseniz de denetleyemezsiniz, yönetemezsiniz.
İletişim iki taraflı ve interaktif
2. İkinci önemli değişiklik iletişim artık tek taraflı değil, interaktif ve çok taraflı. Hem her bir birey haber ve enformasyon akışının hedefi hem de tarafı. O akışa her bir birey istediği ve becerdiği oranda aktif olarak katılabiliyor.
3. Üçüncüsü ve daha da önemli değişiklik sizin etkileme amaçlı iletişiminiz uzay boşluğunda tek başına değil. Rakibiniz, muhalifiniz de aynı kanallarda ve mecralarda sizin iletmeye çalıştığınız mesaja muhalif mesajını yayabiliyor. Siz bir ürün veya siyasi proje için manipüle amaçlı mesaj yaymayı hedefleyebilirsiniz. Fakat rakip ürün, rakip parti de o mesajın yanlışlığını aynı mecralarda ve aynı yoğunlukla yaymaya başlıyor. Dolayısıyla sizin mesajınızın etkisi bir ölçüde nötrleniyor. Bir yandan da bu bireylerin tüm iletişime müdahil olabilmeleri hali sizin ve mesajınızın üzerinde devletin ve hukukunda dışında neredeyse her bir bireyin katılabildiği denetim anlamına gelir.
Maruz kaldığımız mesajlar ve bilinçaltımız
4. Bu çok aktörlü, çok mecralı, çok yöntemli iletişim dünyasında bireyler artık ister tüketici olarak ister seçmen olarak tercihlerini yalnızca ürünün ve siyasi partinin kaynağından kendisine doğru gelen mesajların içeriğine bakarak belirlemiyorlar. Bireylerin tercih ve kararlarının da bilinçli ve bilinçaltı daha karmaşık süreçlerle oluştuğunu biliyoruz. Algılarımız, beklentilerimiz, umutlarımız, korkularımız, değerlerimiz, aidiyetlerimiz ve duygularımız var. Yaşadığımız maddi koşulların bizim üzerimizdeki etkileri var. Artık birey ister tüketici ister seçmen ister okur ister müşteri olsun yalnızca cüzdanıyla veya aklıyla değil, bedeni, zihni, ruhu ve çevresiyle oluşan bir karmaşıklık içinde sade kararlar oluşturuyor. Bilimsel çalışmalarla biliyoruz ki, her bir kararımız beynimizdeki yüzde onluk bilinçli muhakeme ve yüzde doksanlık bilinç altı süreçlerle oluşuyor. Bu nedenle de hiçbir bireyin beyni boş bir defter sayfası gibi sizin ilettiğiniz mesajla muhakemeye başlamıyor. Size, o ürüne o partiye ait geçmiş izlenimler, bilgiler, deneyimler, algılar devreye giriyor.
Günlük kararlar ile hayat tarzı tercihleri aynı süreçler değil
5. Kısa vadeli veya günlük tüketim tercih ve kararları ile uzun vadeli değerler, siyasi tercihler gibi eylemler bu karmaşık iletişim dünyasından aynı biçimde etkilenmiyor. Örneğin hemen her gazetenin, ekranların ekonomi haberleri, yorumları var. Bizler o yorumcuların, editörlerin gazete ve ekranlardaki görevleri dışında hangi şirketlerle, ürünlerle, hisse senetleriyle ilişkisi olduğunu bilmiyoruz. O yorumlara bakarak o günkü hisse senedi alıyor veya satıyor olabilirsiniz. O yorumcuların kendi bağlantıları, danışmanlıkları ve menfaatlerine göre doğrudan yönlendiriliyor olabilirsiniz. Ya da sağlık sayfasındaki meşhur yorumcular marifetiyle bazı ürünlere yönlendiriliyor da olabilirsiniz. Bu tür kararlar günlük kararlar ve etkilenmeye, manipüle edilmeye açık kararlar. Fakat değerlerinizi, inançlarınızı, aidiyetlerinizi, siyasi tercihlerinizi değiştirmek günlük kararlar değil, aksine daha karmaşık süreçler. Kısa vadeli, günlük kararlardaki manipülasyon başarılarına bakarak kendilerine daha büyük toplumsal mühendislik gücü vehmedenlerin neyi, nereye kadar başarabildiklerine dair kocaman bir deneyim tarihi var bu ülkenin.
6. Bu karmaşık mesaj, enformasyon ve haber sağanağı altındaki bireyler bu verilerin her birini tek tek muhakeme ederek almıyor beynine. Herkes kendince referanslar ediniyor. Kimini ki partisi, kiminin ki güvendiği gazetesi, TV kanalı, kiminin ki bir köşe yazarı kiminin ki yakın çevresindeki aile büyüğü, kanaat önderi. Bu referanslara bakarak kısa yoldan doğru ve güvenilir olan haberi, bilgiyi seçebildiğini varsayıyor. Bu referans veya kerteriz aldığı kişi ve kurumlar ise öyle hemen kolay yoldan belirlenen adresler değil. O adrese, referansa oluşan güven uzun bir aralıkta oluşuyor. O güven, değerleri, inançları, aidiyetleri, fikirleri ve özellikle o referansın kullandığı dil üzerinden bir güven ilişkisi oluşuyor. Bizde ise ne medya genel ilke olarak güvenilir referans ne de reyting sonuçları. Kaldı ki reyting ölçümü esas itibariyle tüketicinin değil, reklam verenlerin referansı. Medyanın problemi ise daha derin. Bu ülkede her beş kişinin dördü medyaya güvenmiyor, yanlı ve kurmaca haber yaptığını düşünüyor. Bu güvensizlik ise bırakın medyanın yönlendirmesini, etkileme gücünü bile oldukça küçültüyor.
İletişimin unsurları
7. Yapılan bir bilimsel çalışmayla yeni hayatın içinde bir mesajın başarılı olabilmesi, yani hedef kişiye ve kitleye ulaşabilmesi ve etkileyebilmesi için sözün (yani içeriğin), sesin (yani biçimin) ve görüntünün (yani söyleyenin, mesajın kaynağının) ne kadar önemli olduğu, hangisinin bu süreçte hangi oranda etkili olduğu tespit edilmiş. Görüntü ya da söyleyenin kim olduğu yüzde 55, ses ya da biçim yüzde 38, söz yani içerik yüzde 7 paya sahip. Yani bir söylemde bulunuyorsanız, örneğin bir konferansta konuşmacıysanız dinleyiciler üzerinde yarattığınız etkinin % 93’ünün, sesinizle ve nasıl göründüğünüzle ilgili olduğuna bağlıdır. Dünyanın en doğru mesajını veriyor, en etkili olduğunu sandığınız cümleleri peşpeşe sıralıyorsanız bile yanlış dilden ve yanlış hareketler ve ses tonuyla konuşuyorsanız hiçbir dinleyiciyi etkileme şansınız yoktur. Ya da bir siyasi parti veya partinin lideriyseniz, doğru tezler ileri sürmeniz yetmez, partinizin ve sizin toplumdaki algısı ve imajı sorunlu ise, örgütlerinizi, yöneticilerinizin, temsilcilerinizin gündelik hayatta sade vatandaş önündeki tavırlar, tutumları ve verdikleri görüntü ve imaj sorunlu ise, seçmeni etkileme şansınız yoktur. Bunların tersi olarak yakışıklı veya güzel liderlerle, söylemleri, örgütü ıskalayarak da yalnızca iletişim üzerinden başarılı olma şansınız yoktur.
8. Değerler, hayat tarzı gibi alanlar ise yalnızca ve doğrudan iletişim ile etkilenemez, değiştirilemezler. Bunlar binlerce yıllık insanlığın ve hayatın akış yönüne ve zamanın ruhuna bağlı olarak değişirler. Hiç kimse TRT genel müdürünün iddia ettiği gibi yatakta iki erkeği gördü diye cinsel tercihini sorgulamaz. Hiç kimse ekranlarda, gazetelerde çıplaklık görüyor diye giyim kuşamını değiştirmez. Değerler ve hayat tarzı gündelik değil, hayatın bütününe dair kararlardır ve hayat boyu gördüklerimize, yaşadıklarımıza, öğrendiklerimize, aileden ve toplumdan aldıklarımıza bağlıdır, gündelik hayatta maruz kaldığımız iletişime değil.
Kutuplaşma ve tüketim ilişkisi sanılandan yoğun
9. Kaldı ki, ülkemizde yaşanmakta olan siyasal ve toplumsal kutuplaşma kendi doğal handikaplarının yanı sıra iletişimin başarısını daha da zorlaştırmaktadır. Siyasi kutuplaşmanın toplumsal hayatta kutuplaşmaya dönüştüğü tezimi okur anımsayacaktır. KONDA’da gerçekleştirdiğimiz “Siyasal ve kültürel kimlikler ile tüketim ilişkisi” araştırmamızın temel sonucunu yazayım burada. Ülkemizdeki her dört tüketiciden birisinin, kendi kimliğine veya aidiyetine muhalif olarak tanımladığı bir ürün, marka, şirket, patron var. Ve tüketici olarak o ürünü, markayı asla kullanmam diyor. Benzer bir sonucu siyasi araştırmalarımızdan not edeyim: Her iki seçmenden birisinin asla, hiçbir koşulda oy vermem dediği bir parti var. Bu bulguların tek bir marka veya partiye dair olmadığını belirtmeliyim. Hemen her kesimden insanın kendine muhalif yakıştırması yaptığı bir ürün veya parti var. Şimdi bu iki bulguyla beraber düşünelim: siz, ister ürün ister parti olarak bu yargıları yalnızca iletişim yöntemleriyle kırabilir misiniz? Veya bu ön kabullerin olduğu bir ortamda ve “muhalif” tanımının bu denli negatif olduğu bir ortamda hele birde o muhalif iletişim kanalları üzerinden bu ön kabulleri değiştirebilir misiniz?
Zamanın ruhu sade yoldan, işini doğru yapmak
10. Bu denli karmaşık gündelik hayat ve iletişim dünyasında yapabileceğiz şey sihirli yöntemler bulmak değil, işinizi doğru yapmaktır. Bu karmaşıklıkta başarılı olmak, rakiplerinize veya muhaliflerinize veya daha manipülatif yol ve yöntemlere odaklanmak değil, kendi işinize, ürününüze odaklanmak ve daha iyisini yapmaktır. Ancak nitelikli ürün veya hizmet üretebildiğiniz ya da daha nitelikli ve zamanın ruhuna uygun siyaset yaptığınız, siyasi projeler geliştirdiğiniz oranda iletişiminiz başarılı olacaktır. Gündelik hayatta ürün ve hizmet dünyasında sıkça duyduğumuz “toplam kalite” lafının ardındaki felsefe de “tam demokrasi” talebinin ima ettiği de bundan başka bir şey değildir zaten.